Seseorang yang melihat suatu objek dari satu sudut pandangan akan mempunyai gambaran yang berbeda dengan orang lain yang juga melihat obyek tersebut dari sudut pandangan lain. Demikian pula pemasaran, dapat dipelajari dari sudut pendekatan yang berbeda-beda. Masing-masing pendekatan memiliki pandangan, pertanyaan-pertanyaan dan keterangan yang berbeda. Namun, perbedaan ini tetap berada dibawah satu obyek yang sama. Beberapa tinjauan telah dilakukan untuk mempelajari konstitusi pemasaran. Pendekatan tersebut adalah : (1) pendekatan serba barang (commodity approach), (2) pendekatan konstitusi serba fungsi (functional approach), (3) pendekatan konstitusi serba lembaga (institutional approach), (4) pendekatan konstitusi serba menejemen (managerial approach), dan (5) pendekatan konstitusi sistem total (total system approach).
- Pendekatan konstitusi serba barang
Pendekatan konstitusi serba barang atau disebut juga pendekatan organisasi industri, (industrial organization approach) merupakan suatu pendekatan pada pemasaran yang melibatkan studi tentang bagaimana barang-barang tertentu berpindah dari titik produksi ke konsumen akhir atau konsumen industri. Proses dan organisasi yang digunakan di sini harus dibuat untuk masing-masing barang. Jadi, pendekatan ini hanya menggambarkan pemasaran dari segi barang-barang yang ada di dalamnya.
- Pendekatan konstitusi serba fungsi
Pendekatan konstitusi serba fungsi mempelajari pemasaran dari segi penggolongan kegiatan atau fungsi-fungsinya. Adapun fungsi-fungsi pemasaran yang ada adalah :
- Fungsi pertukaran, meliputi : pembelian dan penjualan.
- Fungsi penyediaan fisik, meliputi : pengangkutan dan penyimpanan.
- Fungsi penunjang, meliputi : pembelanjaan, penanggungan resiko, standardisasi barang dan grading, serta pengumpulan informasi pasar.
Fungsi pembelian dan penjualan berkaitan dengan pertukaran barang dari penjual ke pembeli. Fungsi pembelian dilakukan oleh pembeli untuk memilih jenis barang yang akan dibeli, kualitas yang sesuai. Sedangkan fungsi penjualan, yang umumnya dipandang sebagai fungsi pemasaran paling luas, meliputi kegiatan-kegiatan untuk mencari pasar dan mempengaruhi permintaan melalui personal selling dan periklanan. Fungsi pengangkutan dan penyimpanan berkaitan dengan pemindahan barang-barang dari tempat produksi ke titik konsumsi. Selain itu, fungsi tersebut berkaitan pula dengan penyimpanan barang-barang sampai diperlukan oleh konsumen. Fungsi pembelanjaan bertujuan menyediakan dana untuk melayani penjualan kredit ataupun untuk melaksanakan fungsi pemasaran yang lain.Penanggungan resiko, Seperti menanggung resiko kerugian perusahaan, merupakan kegiatan yang selalu ada di dalam semua kegiatan bisnis. Standarlisasi merupakan fungsi yang bertujuan menyederhanakan keputusan-keputusan pembelian dengan menciptakan golongan barang tertentu yang didasarkan pada kriteria seperti ukuran, berat, warna, dan rasa. Sedangkan gading mengidentifikasikan golongan barang tersebut ke dalam berbagai tingkatan kualitas.
- Pendekatan konstitusi serba lembaga
Pendekatan yang ketiga untuk mempelajari pemasaran adalah pendekatan konstitusi serba lembaga. Pendekatan tersebut mempelajari pemasaran dari segi organisasi atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam kegiatan pemasaran, seperti : produsen, pedagang besar, pengeser, agen-agen, penunjang seperti perusahaan pengangkutan, perusahaan penyimpanan/ pergudangan, dan sebagainya. Semua lembaga ini membentuk satu sistem yang disebut sistem pemasaran. Ini tidak berarti sama dengan pendekatan sistem total.
