Perusahaan mempunyai tujuan untuk mencapai pasar yang dingin dan memuaskan keinginan konsumen. Untuk mencapai tujuan tersebut, manajemen dapat menggunakan dua kelompok variabel intern sistem customer yang dapat dikontrol, yakni : (1) Sumber-sumber bukan pemasaran (non marketing) perusahaan, dan (2) Komponen-komponen marketing mix, yaitu produk, struktur harga, sistem distribusi, dan kegiatan promosi.
- Sumber-sumber bukan pemasaran
Sistem customer suatu perusahaan dipengaruhi oleh kemampuan produksi, keuangan, dan personilnya. Jika perusahaan ingin menambah produk baru, perlu dipertimbangkan apakah peralatan yang ada mampu digunakan, atau harus menambah peralatan baru. Apabila dipergunakan tambahan peralatan baru, maka aspek keuangan disini sangat menentukan. Dapat pula terjadi bahwa perusahaan tidak berhasil memasuki daerah pemasaran yang baru atau pasar untuk barang-barang baru karena kurangnya personil di bidang pemasaran. Faktor-faktor bukan pemasaran lain yang harus diperhatikan adalah lokasi perusahaan, riset, dan pengembangan yang dapat direalisasikan dengan menggunakan hak paten, dan citra masyarakat (public image). Lokasi pabrik sering menentukan batas geografis pasar perusahaan, terutama apabila ongkos transport tinggi atau mudah rusaknya barang yang diangkut.
- Marketing mix
Marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Keempat unsur yang terdapat dalam kombinasi tersebut saling berhubungan. Lagipula kita meninjau konsep sistem sebagai keputusan dimana masing-masing elemen didalamnya saling mempengaruhi juga, setiap variabel yang ada mempunyai banyak sekali sub-sub variabel. Perusahaan dapat memasarkan satu atau beberapa macam produk, baik yang ada hubungannya maupun tidak. Mereka dapat mendistribusikan lewat pedagang besar atau langsung pada pengecer, dan seterusnya. Akhirnya dari sekian banyak variabel, manajemen harus memilih kombinasi terbaik yang dapat menyesuaikan dengan lingkungan. Secara ringkas, masing-masing variabel marketing mix ini (P, H, D, P) akan diuraikan sebagai berikut :
- Produk
Dalam pengelolaan produk termasuk pula perencanaan dan pengembangan produk dan atau jasa yang baik untuk dipasarkan oleh perusahaan. Perlu adanya suatu pedoman untuk mengubah produk yang ada, menambah produk baru, atau mengambil tindakan lain yang dapat mempengaruhi kebijaksanaan dalam penentuan produk. Selain itu, keputusan-keputusan juga perlu diambil menyangkut masalah pemberian merk, pembungkusan, warna, dan bentuk lainnya.
- Harga
Dalam kebijaksanaan harga, manajemen harus menentukan harga dasar dari produknya, kemudian menentukan kebijaksanaan menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos kirim dan hal-hal lain yang berhubungan dengan harga.
- Promosi
Promosi ini merupakan konsumen yang dipakai untuk memberitahu dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Adapun kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi adalah : periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas, hubungan masayarakat.
- Distribusi
Sebagian dari tugas distribusi adalah memilih perantara yang akan digunakan dalam saluran distribusi, serta mengembangkan sistem distribusi yang secara fisik menangani dan mengangkut produk melalui saluran tersebut. Ini dimaksudkan agar produknya dapat mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya.
Dari uraian diatas dapat diambil suatu kesimpulan bahwa usaha pemasaran perusahaan dimulai dari konsumen dan berakhir pada konsumen pula. Manajemen harus menentukan pasaran pasarnya, menganalisa, dan kemudian mengembangkan suatu program untuk mencapai pasar tersebut. Kegiatan ini dapat digambarkan dengan sebuah model sistem informasi customer.
